Cena Twojego produktu to najważniejszy czynnik, który albo pozwoli Ci zarobić więcej albo sprawi, że projekt upadnie. Sprawdź sprawdzone strategie, które pozwolą Ci dobrze wyceniać produkty cyfrowe i dzięki temu zwiększyć przychody nawet dwukrotnie.
Analizując setki produktów internetowych twórców i founderów startupów, doszliśmy do dość zaskakujących wniosków. Zdecydowana większość produktów jest wyceniona tak nisko, że już na pierwszy rzut oka widać, że przedsięwzięcie albo będzie bardzo nisko rentowne, albo zakończy się klapą. Wszyscy chcą zarabiać więcej - w końcu po to sprzedajemy. Dlaczego więc sami rzucamy sobie kłody pod nogi?
Pytając twórców o podstawy wyceny produktu najczęściej pada odpowiedź "bo tak". Po angielsku: educated guess. Druga w kolejce odpowiedź to "konkurencja tyle bierze". Jedno i drugie podejście jest błędne i często katastrofalne w skutkach. Nie mogę się oprzeć wrażeniu, że właściciele internetowych biznesów ciągle skupiają się na złym fragmencie lejka, przepalając kasę na reklamę i sprzedaż, podczas gdy pieniądze są zupełnie gdzie indziej. Powiem wyraźnie: dobrze dobrana cena Twojego produktu to NAJWAŻNIEJSZY czynnik, który pozwoli Ci zarabiać więcej. W połączeniu ze sprawnym procesem zakupowym, jest to klucz do podwojenia przychodów - tak, podwojenia. Jeśli Cię to interesuje - czytaj dalej...
Rozmawiając z twórcami często mam wrażenie, że mają oni ogromne kompleksy. Jak inaczej wytłumaczyć fakt, że wkładają tysiące godzin i mnóstwo pracy w swoje projekty, a potem wyceniają je na przykład na poziomie 29 zł. Zdradzę Ci pewien sekret: jako twórca, zawsze wycenisz swój produkt niżej, niż powinieneś. Dlaczego tak jest? Trudno powiedzieć. Jest to jednak dość typowe - wydaje nam się często, że nasza wiedza nie jest kompletna, że można lepiej itd.. Z tego powodu wyceniamy nasze produkty średnio dwa razy niżej niż powinniśmy. Te kompleksy często spotęgowane są błędnym porównywaniem naszych usług do zupełnie innego segmentu rynku. Przykład - Netflix przecież kosztuje tylko 49 zł, podczas gdy są tam tysiące rewelacyjnych filmów i seriali. To jest ogromna wartość za śmieszną cenę, więc mój produkt nie może kosztować tyle co Netflix. Błąd! Netflix ma miliony subskrybentów i zarabia krocie. Ty, sprzedając swoją ciężką pracę dużo węższej grupie docelowej, musisz mieć droższy produkt - to zupełnie zrozumiałe i nikt nie będzie miał Ci tego za złe.
Za tym spostrzeżeniem idzie pierwsza podstawowa rada - musisz sięgnąć po pomoc innych osób, aby prawidłowo wycenić swój produkt.
(...) musisz sięgnąć po pomoc innych osób, aby prawidłowo wycenić swój produkt.
Na początku może to być nawet Twoja mama, ale docelowo chcesz zapytać o to swoich klientów. Jak pytać? Wprost, z małym zastrzeżeniem. Zauważyłem, że w Polsce nie działa pytanie "Ile jesteś gotowy/a za to zapłacić?". Polacy mają dość osobliwy stosunek do pieniędzy i takie pytanie u większości rodzi w głowie scenariusz, w którym ktoś chce nas wykorzystać. Zadajmy je w związku z tym w inny sposób, na przykład:
Zestawiając ze sobą te kwoty, będziesz w stanie określić zakres optymalnej ceny.
Z mojego doświadczenia, większość twórców i founderów nigdy nie zadała tych pytań swoim klientom. Nie muszę już chyba tłumaczyć, jak wielkim jest to błędem.
Poza zadawaniem odpowiednich pytań klientom, być może te kilka pytań, które możesz zadać na początek samemu sobie nakieruje Cię na to, że produkty wyceniasz za tanio:
Jeśli odpowiedziałeś/aś TAK na przynajmniej jedno z pytań, możliwe, że warto rozważyć wyższe ceny za Twoje produkty.
Jeśli już wyjaśniliśmy sobie podstawy, przyjrzyjmy się temu, jak skutecznie wyceniać produkty i co warto wziąć pod uwagę. Już sama dłuższa refleksja na temat ceny pozwoli Ci podejść do tematu lepiej, niż robi to zdecydowana większość osób. Jednak dopiero głębsze zrozumienie mechanizmów pricingu sprawi, że będziesz mógł/mogła uzyskać największy możliwy przychód z produktu. Technik wyceny jest wiele i każdą z nich warto znać i rozważyć, po to by finalnie dojść do idealnego stosunku cena/jakość Twojego produktu. Przyjrzyjmy się trzem typowym wariantom wyceny.
To jedno z ćwiczeń, które możesz wykonać. Polega ono na zbadaniu kosztów, które musisz ponieść w związku z wyprodukowaniem i sprzedażą produktu, a następnie narzucenie na to marży, powiedzmy 20%, co wydaje się całkiem niezłą, uśrednioną wartością. Jak zwykle, taki model sprawdzi się lepiej w jednym przypadku, gorzej w innym.
Przykładowo, może to być niezły punkt wyjścia dla SaaS, gdzie ponosimy stałe koszty hostowania naszej usługi. Dodatkowo, należy przyjąć przy wycenie wszystkie dodatkowe koszty, związane z obsługą klienta, księgowością itd. Można powiedzieć, że to trochę gorszy model np. dla twórcy, który przygotowuje i sprzedaje szkolenie. Ale z drugiej strony i taki wariant da się dobrze wycenić. Oczywiście, nie wycenimy wielu lat doświadczenia, które ktoś zdobywał aby stworzyć książkę czy kurs, ale możesz wyjść od stawki, którą chciałbyś zarabiać za godzinę. Następnie po tej stawce przeliczyć ilość godzin włożoną w przygotowanie materiału. Później, oszacować ilość klientów, która może go kupić i podzielić oczekiwany zarobek przez tą ilość. Nawet tak proste ćwiczenie sprawi, że będziesz miał dużo lepszą estymację dotyczącą ceny produktu i warto je wykonać.
Ten model ma jednak jedną istotną wadę - nie bierze pod uwagę tego, co najważniejsze - perspektywy klienta. W końcu to ona jest decydująca w kwestii tego, czy ktoś zapłaci za Twój produkt. Zatem jeśli już to ćwiczenie mamy za sobą, przejdźmy dalej.
To kolejny model, który stosuje większość osób. Po prostu sprawdza, ile konkurencja kasuje za podobny produkt i najczęściej ustala próg cenowy nieco niżej. Z jednej strony, może dać to niezłe rezultaty i oszczędza nam bólu głowy związanego z poszukiwaniem idealnej ceny, z drugiej - nie jest najlepszą praktyką. Po pierwsze, powoduje to maraton obniżania cen, gdzie kolejne firmy chcą dostarczać coś trochę taniej niż konkurencja, przez co wykańczają siebie i wszystkich dookoła. Po drugie, ten model sprawdza się tylko w przypadku produktów, które nie są do końca unikalne. Liczę, że dążysz do tego, aby Twój produkt oferował znaczną wartość i zawierał wiele unikalnych cech - dlatego właśnie wycena oparta o konkurencję jest w większości przypadków błędna. Nie mniej jednak, jest to kolejne ćwiczenie, które warto wykonać. Zrób research cen konkurencji, co pomoże Ci uniknąć błędów polegających na tym, że Twoja cena będzie wręcz za bardzo oderwana od realiów rynkowych. W każdą stronę nie jest to dobry znak - jeśli produkt jest za tani, klienci uznają że jest słabej jakości, jeśli za drogi, nie będą chcieli tyle zapłacić.
Jest jednak złoty graal pricingu, do którego powinieneś dążyć - to cena oparta o wartość, czyli o to, co Twoi klienci otrzymują z produktu. Możesz skupić się na jej przeliczeniu w oparciu o jedną z dwóch wartości:
a) oszczędzony czas
b) oszczędzone pieniądze
Produkty, które opierają się wyłącznie na dostarczeniu rozrywki trudno jest wycenić właśnie z tego powodu, że nie da się na ogół zaczepić o punkty a i b. Jednak większość produktów, które sprzedajemy w sieci, da się. Dzięki temu, możemy oszacować na przykład, ile czasu zaoszczędzi osoba, która korzysta z naszego produktu. Następnie, możemy przeliczyć ten czas przez jej średnią stawkę godzinową. W ten sposób uzyskamy estymację tego, ile dla tej osoby może być wart nasz produkt. Stąd droga do wyceny jest już prosta.
Jako regułę (od której istnieją odstępstwa), można przyjąć, że produkt powinien dać 10x wartości w stosunku do jego ceny. Przykładowo, jeśli na zaoszczędzonym czasie ktoś zarobi 1000 zł, powinniśmy wycenić nasz produkt na 100 zł. Z niektórymi produktami pójdzie nam łatwo, z reguły jednak value-based pricing nie będzie tak oczywisty. Powinniśmy jednak dążyć do niego z jednego ważnego powodu - skupia się on na kliencie i wartości, którą dostarcza nasz produkt. Jest to więc bardzo sensowna metryka.
I jeszcze coś, co daje do myślenia - gdy wybierasz pricing oparty o koszta, wyceniasz swój produkt odpowiednio WYŻEJ niż koszta (np. +20% marży). Gdy koncentrujesz się na pricingu opartym o postrzeganą wartość, wyceniasz swój produkt odpowiednio NIŻEJ niż wartość, np. w stosunku 1 (cena) do 10 (wartość).
Poza oczywistymi kosztami prowadzenia naszego biznesu, takimi jak zatrudnienie, biuro, księgowość, telefony służbowe, czy hosting, istnieją też liczby, które warto wziąć pod uwagę w strukturze kosztów... a które większość firm pomija. Przykładowo, można wycenić średni koszt zapytania na support w przeliczeniu na czas osoby, która obsługuje klientów. Można pójść dalej w tych wyliczeniach i przykładowo, jeśli oferujemy wiele planów, sprawdzić z którego planu klienci zadają najwięcej pytań etc. Powinniśmy też wyliczyć koszt pozyskania klienta, czyli CAC (customer acquisition cost), który w połączeniu z kalkulacją łącznych przychodów z klienta - LTV (life-time value) - da nam dobry obraz tego, jaką składową ceny powinien stanowić marketing. Wiele innych wartościowych metryk opisujemy na bieżąco w ramach bloga EasyCart.
Jeśli już uda Ci się wyliczyć wartość, którą otrzymuje klient z Twojego produktu lub chociaż ją wyestymować - jako podstawę powinieneś przyjąć cenę 10x niższą. To pierwsza wartość z reguły 10 - 5 - 20. Kolejne cyfry to 5 i 20 odpowiadają eksperymentom z ceną - możesz spróbować podnosić ją o 5% procent aż 20% Twoich klientów zrezygnuje z powodu ceny. Byłem jakiś czas temu na wakacjach w Dubrowniku. To miejscowość w Chorwacji, która stała się popularną destynacją dla turystów ze Stanów ze względu na sceny z Gry o Tron, które były tam kręcone. Za obiad dla dwóch osób na starówce zapłaciłem około 1000 zł. Zdziwiony tak wysoką ceną, zapytałem kelnera o co chodzi - powiedział, że od kilku lat co roku podnosili ceny o 20%, aż było tak drogo, że zmniejszyły się przychody rok do roku. Jedni powiedzą - zdzierstwo, inni - zasada 10 - 5 - 20 w praktyce.
To proste zestawienie może sporo zmienić w Twoim podejściu, jeśli chodzi o dobranie najlepszej ceny dla produktu. Prawdopodobnie skłoni Cię także do wyboru wyższej ceny i lepszego zrozumienia przykładu z Netflix, który przywołałem wyżej.
Żeby zarobić 100.000 zł musisz sprzedać produkt:
Zastanów się nad tym, jak duża realnie może być Twoja grupa docelowa i jak dużą wartość dla niej może wygenerować Twój produkt. Mając wykonane ćwiczenia z powyższych akapitów, pozwoli Ci to dużo lepiej zrozumieć jak zrealizować cel finansowy, do którego dążysz. Przy okazji kolejna ciekawostka - Slack, który w 2020 roku miał swoje IPO, przy wycenie 16 mld USD, miał 575 klientów, z których pochodziło aż 40% przychodów. To znaczy, że nawet największe firmy, mimo tysięcy klientów, czerpią największe zyski z "garstki" najlepiej płacących klientów. To otwiera oczy na fakt, że nie musisz wcale docierać do tysięcy osób, a zadbać o Twoich najwierniejszych klientów i dostarczać im wartość, za którą będą gotowi dużo zapłacić. To też sprowadza nas do kolejnego ważnego wniosku...
To, na czym możesz najwięcej zarobić, to stworzenie kilku wariantów produktu, dla różnych potrzeb Twoich klientów. Zwróć uwagę, że Netflix oferując plan multiroom, nie dokłada za dużo do biznesu. Można powiedzieć, że funkcja odtwarzania na wielu urządzeniach nie kosztuje nic Netflix (poza developmentem), ale umożliwia wprowadzenie kolejnego planu, który znajdzie swoich klientów. Stosowanie różnych wariantów produktu to świetny sposób, na wykorzystanie potencjału zakupowego Twojej grupy docelowej a także sprawdzenie, jak dużo są gotowi zapłacić. W przypadku szkolenia, które oferujesz, zamiast sprzedawać tylko jeden dostęp, stwórz plan podstawowy i premium, np. z 1 godziną indywidualnych konsultacji lub innymi dodatkami. Optymalne wydaje się dodanie 3 planów a sekretną techniką jest także zaoferowanie subskrypcji.
Bez względu na model, który przyjmiemy do wyceny, oferowanie dostępu do produktów w postaci subskrypcji niesie ze sobą mnóstwo korzyści i dobrze przemyślane prawie zawsze w dłuższym okresie powoduje wzrost przychodów. Subskrypcje, dobrze rozegrane, pozwalają zwiększyć przychody niemal dwukrotnie, jak również zapewnić zdecydowanie większą stabilność.
Minusem jest tutaj jednak fakt, że na takie rezultaty w przypadku subskrypcji trzeba poczekać przynajmniej kilka miesięcy. Na ogół subskrypcja wiąże się z zaoferowaniem mniejszej kwoty na początku, więc warto rozważyć je w postaci upsellu.
Co mam na myśli? Kiedy tworzyłem jeden z moich produktów - systemflow.co, mogłem wybrać wariant subskrypcyjny. Jednak wtedy musiałbym wycenić produkt na około $10/miesiąc. W ten sposób, potrzebowałbym 300 klientów, którzy przez 10 miesięcy korzystaliby z produktu, aby zarobić 30.000 USD. Zamiast tego, wprowadziłem 3 plany, z których średnia cena to około 300 dolarów. W ten sposób udało mi się zarobić 30.000 USD już w pierwszym miesiącu! To, że zaoferowałem produkt z dostępem life-time, wcale nie oznacza, że odciąłem się od lukratywnego wariantu subskrypcyjnego. Wręcz przeciwnie - mogę znaleźć funkcję, którą dodam do mojego produktu w ramach subskrypcji, przykładowo hostowane skrypty. Jestem przekonany, że klienci, którzy już zapłacili średnio $300 za produkt, będą chętni do opłacania drobnej subskrypcji za wartościowe dodatki do tego produktu
Jak już pewnie zauważyłeś/aś, jesteśmy zwolennikami eksperymentowania z ceną i podwyższania jej co jakiś czas. To naturalne, że produkty zmieniają się, rozwijają i kosztują więcej z czasem. Choć nie jesteśmy wielkimi fanami promocji na zasadzie prostego obniżania ceny, nikt też nie ma pretensji, że pralka, którą kupił w MediaMarkt za kilka tygodni będzie przeceniona o 20%. Nie powinieneś/aś więc obawiać się czasowych przecen czy promocji, ale też podwyższania cen. Warto jednak pamiętać o odpowiedniej komunikacji dla klientów i unikania kuszących zwrotów w komunikacji w stylu "taniej już nie będzie" etc. Jeśli oferujemy subskrypcje, nasi klienci zrozumieją też czasową przecenę nawet jeśli płacą więcej, ale jest naturalne, że będzie to rodzić problemy na dłuższą metę. Zamiast to przed nimi zatajać, zaoferuj im jakiś mały bonus, aby nie czuli się pokrzywdzeni. Jak widzisz, zdecydowanie lepiej i łatwiej jest podwyższać cenę produktu i taką taktykę proponujemy. Dla subskrypcji jest to jeszcze ciekawsza opcja, ponieważ klienci, którzy pozostali na tańszych planach, będą rzadziej rezygnować wiedząc, że jeśli będą chcieli wrócić - zapłacą więcej.
Dodanie bezpłatnego okresu próbnego jest często bardzo dobrym sposobem na zwiększenie przychodów i klientów i polecamy je stosować. Jednak jest to zupełnie coś innego, niż plan freemium, który oferuje całkowicie bezpłatny dostęp, nawet do części Twojego produktu, bezterminowo. Od tej zasady są wyjątki, ale generalnie radzimy unikać planów darmowych. Po pierwsze dlatego, że o ile są one darmowe dla klientów, nigdy nie są dla Ciebie. Nawet jeśli dostawa produktów cyfrowych niewiele lub nic nie kosztuje, darmowi klienci również wymagają obsługi a to już może generować koszty. Dodatkowo, jest pewna reguła, która mówi o tym, że często osoby, które nawet nie potrzebują Twojego produktu, wezmą go bo jest za darmo.
Jeśli nadal masz wątpliwości, polecam artykuł "Better than Free", w którym autor przywołuje szereg generatywów, które pozwolą Ci lepiej zrozumieć, w czym klienci postrzegają wartość produktów w sieci. Wymienia wśród nich:
Całość przeczytasz na https://kk.org/thetechnium/better-than-fre/
To coś, czego nauczyliśmy się przez lata. Klient, który płaci 10 zł miesięcznie za produkt, to zupełnie inny klient niż ten, który płaci 100 zł lub więcej. Jeśli przyjrzeć się temu dokładniej, okazuje się, że klienci z najtańszych planów są odpowiedzialni za największą ilość zapytań na support, ale także - jest najbardziej prawdopodobne, że porzucą nasz produkt dla tańszej konkurencji, gdy tylko się ona pojawi.
To oczywiście Twoja decyzja, ale naszym zdaniem należy szukać takiej ceny, którą zaakceptują klienci nie przejmujący się tak bardzo ceną.
Klient, który płaci 1000 zł i więcej jest na pewno świadomy wartości, którą produkt wnosi w jego życie, będzie z niego aktywniej korzystał i pomoże Ci go lepiej rozwijać. A Ty będziesz czerpał/a satysfakcję z tego, że pomagasz komuś zmieniać jego życie. Win-win.
To między innymi z tego powodu na pewnym etapie zdecydowałem, że eduweb.pl ma pozostać niewielkim serwisem skupionym na sukcesie swoich klientów, podczas gdy na stole miałem "ofertę nie do odrzucenia" sprzedaży serwisu i pójścia w kierunku B2B i oferowania kursów na zasadzie kart benefit. Mój system wartości nie przyjmował takiej zmiany - wiem, że pracownicy niechętnie korzystają z tego typu bonusów, niekiedy są nawet do nich przymuszani i rozliczani z korzystania. Firmy, choć w ogólnym rozrachunku płacą trochę więcej niż klienci indywidualni, mają wygórowane żądania, wymagają dostosowania usług do ich potrzeb i ogólnie, za licencję płacą grosze tylko dlatego, że biorą ich dziesiątki czy setki. To nie wróży nic dobrego!
Powiem Ci coś w sekrecie - jeśli planujesz brać mało za swój produkt, będziesz zarabiać mało. Taka jest prawda, choć wielu twórców i startupów celuje w to, aby być kolejnym Netflixem i nalicza jak kolejny Netflix, choć to bardzo zła strategia. Podsumowując - wyceń swój produkt pod klienta, którego chcesz mieć.
Skoro już wiesz, że możesz brać więcej pieniędzy za swoje produkty i prawdopodobnie da to same pozytywne rezultaty, warto rozważyć kilka trików, które pomogą Ci to osiągnąć.
Masz już solidne podstawy tego, jak wyceniać swoje produkty, a przynajmniej, nie będziesz błądzić po omacku. Możesz wykonać szereg ćwiczeń po to, aby lepiej dobrać cenę produktu. Jednak równie ważnym elementem sprzedaży jak wycena, jest sam proces checkoutu, który powinien być świetnie zoptymalizowany pod zakupy. Ten właśnie cel przyświeca nam w tworzeniu easycart.pl i procesu zakupowego, który sprawi, że Twoje konwersje wzrosną nawet o 60%. Poza obsługą transakcji i możliwością eksperymentowania z cenami w ramach wariantów i rozmaitych modelów płatności, EasyCart umożliwia Ci wprowadzenie płatności subskrypcyjnych do Twoich produktów! Jest to jedyne tego typu rozwiązanie w Polsce. Zadbaliśmy także o to, czego nie daje żaden operator płatności - dostęp do wszystkich, szczegółowych statystyk, które pozwolą Ci podejmować świadome decyzje związane z wyceną produktów. To bardzo prosty sposób, aby pracować mądrze, czyli mniej, po to, by zarabiać więcej. Aby uruchomić EasyCart u siebie, po prostu umów z nami demo na easycart.pl
Chcemy, aby EasyCart pomógł Ci osiągać Twoje cele w sprzedaży w sieci. Dlatego opracowaliśmy szereg artykułów, które pomagają zrozumieć najważniejsze zasady i metryki.
